提到茅臺酒，最先想到的就是“國酒”宣傳，但2016年12月26日國家商標局決定，“國酒茅臺及圖”商標不予注冊。資料顯示，茅臺自2001年9月13日開始申請注冊“國酒茅臺”商標，至今已是第九次申請失敗，也就是說，“國酒茅臺”的廣告宣傳實為“裸奔”。
2015年最新修訂的《廣告法》第九條規定：“廣告不得有使用國家級、最高級、最佳等用語。”茅臺自詡“國酒”顯然也違反了新《廣告法》，需要依法糾正。
事實上，除了虛假宣傳“國酒”商標外，茅臺在此前的24年時間還醞釀了一個“喝茅臺酒能保肝護肝”的謊言故事。
2002年，時任貴州茅臺酒廠董事長的季克良曾發表言論稱，1993年通過調查發現茅臺酒能夠保肝，不傷肝。統計數字表明，喝茅臺酒的人與喝其他酒的人比較，喝茅臺酒的人幾乎沒有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。為證明這個觀念，茅臺還進行了一項科學研究，該研究結論是包括全國11個肝臟專家都簽字認可的，茅臺酒確確實實能夠保肝。
此后至今的24年時間里，茅臺 “保肝護肝”的觀念更是引起市場各界的熱議，不少酒企及業內人士均對此言論表示質疑，同時，上述所說的科學研究也成為了質疑對象。
2004年有報道稱，茅臺“護肝說”所謂的理論依據存在學術造假的嫌疑。該報道稱，茅臺公司在其官網上表示，關于茅臺酒健康功效的研究論文已在醫學雜志上刊登。而其所說的“研究論文”，是指《茅臺酒與肝病關系的流行病學調查及病理組織學研究》和《茅臺酒誘導金屬硫蛋白質的作用及其對肝星狀細胞的影響》這兩篇文章，它們作為支持“茅臺護肝說”的理論依據，被茅臺公司在各種宣傳中屢屢提及。
上述課題的主要主持人為時任貴州醫科大學附屬醫院副院長程明亮教授。在接受記者采訪時，程教授認為，適量飲酒對擴張血管有一定的作用，并對血液粘度有一定的改善，但并不能籠統地講“喝酒有益于健康”，且茅臺在進行宣傳時并沒有征得其本人同意，這是企業在進行商業炒作。同時，有不少被上述課題署名的專家均表示，自己只是參與了某項試驗，對自己的名字在不知情的情況下被署名在上述課題中表示非常氣憤。
2009年，時任五糧液集團董事長的王國春曾炮轟茅臺宣傳保肝護肝不道德。在王國春看來，茅臺宣傳其保肝、護肝功能，就好像在宣傳茅臺酒是保健品。“茅臺酒說自己酸度高，是其他酒的3-4倍。如果說酸度高對身體好，那么不如買山西的老陳醋，老陳醋的酸度更高。與其買幾百元的茅臺酒，不如買幾十元的老陳醋喝。”王國春說。
從市場發展的趨勢來看，噱頭炒作、夸大宣傳、炒概念等浮躁方式，已逐漸不被理性消費者接受，品牌建設需要更加穩健，隨著消費群體、消費模式的時代變遷，白酒消費也在發生蝶變，誰能把握住未來，才能走得更長遠。
截至昨日收盤，貴州茅臺報收369.50元，為兩市第一高價股，市值高達4641億元。股是好股，股價高了點，再買對小股民就是傷害了。貴州茅臺的國酒和保肝宣傳，也該反省下了。
