離“雙11”還有一周多時間，但絕大多數電商已經打出廣告，通過“預售”等形式鼓勵消費者提早下單。
一提起“雙11”，總會讓人想起“買買買”。去年，僅天貓平臺的成交額就達912億元，其余各大小電商如京東、蘇寧云商、國美在線、亞馬遜等也大多銷售喜人。但是，進入第8個年頭的“雙11”似乎換了個調調：京東直接喊出“理性消費”口號，勸用戶不要隨便“買買買”；天貓也稱不再關注銷售額，而是強調創新……以往電商平臺間針鋒相對的“價格戰”似乎正在淡化，這或許是中國電子商務走向成熟的標志。
新技術支撐消費新樂趣
“明年阿里巴巴將不再提‘電商’二字”，這是阿里巴巴董事局主席馬云前不久在杭州云棲大會上向外界宣布的，取而代之的是“新零售、新制造、新金融、新技術、新能源”的“五新”提法。作為“雙11”的發起方，阿里巴巴旗下的天貓自然要率先實踐“五新”。所以，天貓10月20日宣布啟動今年“雙11”全球狂歡節活動時，主打的不再是低價產品，而是全新的零售模式。
阿里巴巴CEO張勇介紹了今年“雙11”四個創新方向：以互動為代表、直播為載體，將消費娛樂化進行到底；打通海內外市場，不僅讓消費者買遍全球，品牌商家也可獲得“全球賣”便利；全渠道融合，百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現電子化；將大數據作為底層服務，為商家和消費者構建高度個性化的消費場景，讓每個人享受專屬自己的“雙11”。
張勇還描繪了部分全新的購物場景：今年“雙11”期間，消費者不一定要守著電腦“秒殺”打折商品，也可以前往實體店等獲得線上線下打通服務。最新的莫過于今年首次上線的虛擬現實購物商場“Buy+頻道”。具體來說，“剁手黨”將手機與簡易的虛擬現實眼鏡相結合后，只需移動視線，即可完成逛店、下單、支付的購物全過程，并身臨其境感受海外真實購物場景，包括“乘坐”地鐵瀏覽東京臺場彩虹橋、摩天輪；跟隨飛行員“駕駛”直升飛機鳥瞰悉尼，在澳洲牧場品味新鮮品質牛奶和香甜燕麥片；駕駛1965年古董車“游覽”紐約時代廣場，體驗包場VIP購物……還有實體門店經過數字化武裝后，變身“智慧門店”，當消費者在相關品牌的天貓旗艦店購買時，可以通過系統將線上線下對接，實現最近門店配送，最快兩小時送貨上門……
面對這些改變，張勇解釋說：“‘雙11’叫狂歡節，不叫購物節，因為我們希望那天不僅可以購物，更能讓消費者發現很多新的樂趣，并有新創意、新技術支撐其新樂趣。”
理性消費回歸商業本質
以往，各家電商在“雙11”前后總是大打價格戰，將低價作為吸引人氣的手段。但這一競爭模式也引發不少“假打折真推銷”的消費者投訴。這一市場反響不僅影響了具體電商的品牌形象，也讓整個“雙11”一直脫不了“虛假打折”的陰影。今年，似乎有越來越多的電商認識到這點，希望借著不再主打“價格戰”，推動“雙11”回歸商業本質。
咨詢機構易觀在《中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告2016》中指出，“雙11”經過8年發展，消費者購物呈現出“重計劃、重需求、重服務、重品牌和重價值”等新特征，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。
這一新的消費趨勢也被電商平臺捕獲到了，京東成為首家提出“理性購物”的電商。京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷解釋，經過多年市場培育后，消費者對“雙11”的態度越來越理性，回歸對品質和服務的精挑細選。沖動消費也不再是“雙11”的主流。商家要滿足新的市場需求，必須給出新的解決方案。今年京東主打的是“好物低價”“極致服務”和“智能體驗”三大舉措，倡導理性購物。
無獨有偶，蘇寧的“雙11”主題為“穿越雙11——向古代商業文明致敬”。蘇寧云商COO 侯恩龍說，所謂“古代商業文明”，是指誠信有序、貨真價實、童叟無欺的商業規則和行業道德：“雙11走到今天，不應再是單調的打折促銷，而是一場用戶熱情期待、渠道創造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節”。
如何實現“好物低價”或“穿越”，不同電商的選擇不約而同——優化供應鏈。業內人士指出，“雙11”真正的意義不在“買買買”或“賣賣賣”的金額，而是供應鏈是否跟上時代的步伐，是否有了更科學的設計。徐磊認為，要強調零售產業鏈分工帶來的專業化——品牌商專注于產品創新，網絡零售平臺專注于服務體驗。
