在經(jīng)歷了數(shù)年的不溫不火后，冰品市場(chǎng)在近兩年迎來(lái)爆發(fā)，主流價(jià)格區(qū)間已經(jīng)從2元躍升至4元。業(yè)內(nèi)人士指出，從2014年起中國(guó)冰品市場(chǎng)非常活躍，從廠家投入、渠道熱捧、資本青睞、消費(fèi)者熱購(gòu)來(lái)看，冰品市場(chǎng)的風(fēng)口已經(jīng)開啟。
價(jià)格高端化主流價(jià)格區(qū)間躍升至4元
“中國(guó)有著非常復(fù)雜的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)環(huán)境，不光是冰淇淋行業(yè)，很多行業(yè)環(huán)境都在發(fā)生變化，而高端化是一個(gè)趨勢(shì)。”雀巢大中華區(qū)食品及飲料部冰淇淋業(yè)務(wù)單元副總裁李漢基指出，中國(guó)的冰淇淋行業(yè)正隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化而出現(xiàn)高端化的新趨勢(shì)。
今年夏天，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)一口氣上線4個(gè)系列8種口味全新的冰淇淋新品，其中有冰淇淋界的網(wǎng)紅——"笨NANA"雪糕的升級(jí)版。值得注意的是，本次雀巢新品種定價(jià)均比此前上浮了0.5元至2元。以定價(jià)8元的雀巢“8次方”為例，較原產(chǎn)品的6元高出30%多。
洞察消費(fèi)升級(jí)先機(jī)的不止有雀巢。伊利、蒙牛、和路雪、哈根達(dá)斯、八喜等品牌都先后發(fā)布中高端產(chǎn)品以及針對(duì)年輕消費(fèi)者的創(chuàng)意產(chǎn)品。中高端產(chǎn)品比重的加大也使得冰淇淋市場(chǎng)的主流價(jià)格區(qū)間上移，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，價(jià)格上移趨勢(shì)從2014年開始，2015年、2016年更加明顯，目前主流價(jià)格區(qū)間是4元，“主要原因是消費(fèi)升級(jí)，小孩子兜里有錢了。”
業(yè)內(nèi)人士指出，各大廠商紛紛推出高單價(jià)產(chǎn)品的最主要原因更多來(lái)自消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。“這兩年冰淇淋市場(chǎng)最大的變化，就是消費(fèi)者更愿意花錢購(gòu)買高品質(zhì)的產(chǎn)品了。”朱丹蓬指出，冰淇淋高端化是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。隨著中產(chǎn)階級(jí)以及零零后消費(fèi)族群的崛起，中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)正迎來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。
配料健康化糖度降低、奶度提高
無(wú)論是東北大板還是馬迭爾的走紅，都印證了一個(gè)道理——“健康”標(biāo)簽成為冰淇淋市場(chǎng)的萬(wàn)能藥，消費(fèi)者非但沒有抵制冷飲價(jià)格的上漲，反而表現(xiàn)出愿意花錢購(gòu)買高品質(zhì)產(chǎn)品的趨勢(shì)。
長(zhǎng)久以來(lái)，在消費(fèi)者的理念里，冰棍、雪糕和冰淇淋都是營(yíng)養(yǎng)不好、吃多了容易發(fā)胖的垃圾食品。為了正名，大批冰淇淋廠商競(jìng)相給自己的產(chǎn)品貼上“健康”標(biāo)簽。消費(fèi)者追求有機(jī)、自然、低脂、低糖、美味、高蛋白的消費(fèi)潮流，使得冰淇淋廠商在推新品時(shí)呈現(xiàn)糖度降低、奶度提高的趨勢(shì)，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也是花樣百出。
光明益民一廠在今年推出了紫薯口味的冰淇淋，蒙牛則推出了紅薯口味的冰淇淋——隨便一支紅薯，這款產(chǎn)品不僅有紅薯的形狀，更有紅薯的口感，讓人產(chǎn)生冬天烤紅薯在冰柜中售賣的感覺。雀巢今年上市的呈真水果棒，采用了真水果代替一般產(chǎn)品使用的水果醬。而去年火爆異常的東北大板能夠崛起最主要的因素是配方健康化與包裝質(zhì)樸感，原料上采用新鮮果肉、植物提取物和新西蘭進(jìn)口奶粉，包裝上用的是懷舊風(fēng)的蠟紙，“簡(jiǎn)單的配方和口感反而帶來(lái)了較高的市場(chǎng)接受度”，朱丹蓬指出，冰淇淋產(chǎn)品有向功能型產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。
營(yíng)銷“懷舊化”引發(fā)情感共鳴比什么都重要
東北大板和馬迭爾的走紅還引發(fā)了冰品行業(yè)的“懷舊風(fēng)”蔓延，很多廠商都推出了鹽水棒冰、老冰棒、冰磚等產(chǎn)品，一時(shí)間小店的冰柜里滿滿都是樸實(shí)甚至帶點(diǎn)土氣的冰棍。
“懷舊風(fēng)”擊中的大多是70后、80后的情感——用手一撕即開的蠟紙很符合70后、80后一代消費(fèi)者的兒時(shí)記憶。不過在00后成為冰淇淋主流消費(fèi)群體的時(shí)代，“懷舊風(fēng)”能刮多久呢？“冰棒的懷舊跟其他品類不一樣，沒有太多生命力”，朱丹蓬指出，00后成為冰淇淋的主流消費(fèi)群體，也是冰淇淋企業(yè)重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，這些消費(fèi)者的特點(diǎn)是任性，“他們既不看品牌，也不看價(jià)格，只看感覺”，朱丹蓬指出，冰淇淋雖然并非必需品，卻能傳遞開心情緒、增加幸福感。
除了傳統(tǒng)電視廣告投放，社交媒體、新媒體成了冰淇淋廠商與消費(fèi)者互動(dòng)的重要載體，對(duì)冰淇淋廠商而言，能引發(fā)主流消費(fèi)族群的情感共鳴比什么都重要。“與十幾年前相比，現(xiàn)在的消費(fèi)需求變化越來(lái)越快。”李漢基表示，以前的消費(fèi)者注重功能化，現(xiàn)在中國(guó)新一代消費(fèi)者則更注重情感消費(fèi)。娛樂營(yíng)銷成為冰淇淋企業(yè)貼近年輕消費(fèi)者的最佳方式。蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年更注重口碑營(yíng)銷和品牌力升級(jí)，讓互動(dòng)體驗(yàn)無(wú)處不在。
高峰遠(yuǎn)未到來(lái)兩到三年誕生冰淇淋寡頭
冰淇淋行業(yè)在中國(guó)發(fā)展飛快，尤其是中高端冰淇淋每年增速高達(dá)30%。而新生代消費(fèi)群體的崛起使冰淇淋市場(chǎng)迎來(lái)風(fēng)口，“00后新生代消費(fèi)群體將成為消費(fèi)的主流人群，冰淇淋市場(chǎng)的體量和容量未來(lái)會(huì)非常巨大。”朱丹蓬指出。
中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2015-2020年中國(guó)冰淇淋連鎖市場(chǎng)深度評(píng)估及市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告》顯示，2015年全球冰淇淋市場(chǎng)銷售額已經(jīng)超過680億美元，其中中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展速度最為迅猛，每年以20%到30%的速度不斷飆升。中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的發(fā)展高峰還遠(yuǎn)沒有到來(lái)。中國(guó)目前人均消費(fèi)量是2升，未來(lái)20年有望上升到6升，這也意味著，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)仍有巨大潛力尚未釋放。
雀巢也指出，中國(guó)和美國(guó)是全球最大的兩個(gè)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)。盡管目前中國(guó)人均冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)額少于美國(guó)等其他西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但伴隨著家庭收入的增加及零售行業(yè)的快速發(fā)展，冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)將在不久的將來(lái)有大幅增長(zhǎng)。
巨大發(fā)展空間吸引資本的追捧和關(guān)注，朱丹蓬指出，受限冷鏈運(yùn)輸半徑影響，目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)仍是全國(guó)性大品牌與地方品牌并存的局面，這種局面持續(xù)兩至三年后將會(huì)被打破，“品牌間可能整合，屆時(shí)會(huì)出現(xiàn)冰淇淋寡頭。”
