? ?目前，孩子王擁有4500萬會員，其中包括近200萬的黑金PLUS會員，而孩子王98%的商品銷售都來自會員，有的會員甚至每年會參加50場門店互動活動......為什么孩子王會員的忠誠度、粘性和單客消費這么高？孩子王兒童用品股份有限公司助理總裁盧靜和我們分享了孩子王“臺前幕后”的秘訣。
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秘訣一
三招與用戶建立情感紐帶
育兒顧問、解決方案式陳列和互動活動
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? ?孩子王對自己的定義，是一家經營用戶關系的創新型新家庭服務平臺。
? ?盧總告訴我們：“孩子王從2009年開第一家店開始就在做一件事情：顧客的高忠誠度。我們不斷地對顧客進行調研，從這些海量數據中得知，相對于價格、店鋪選址等方面，用戶對你的優質服務更有興趣。因為我們服務的是最需要關愛的人群，所以必須要和她們建立關系，而且是強情感紐帶關系。”
? ?借助近6000名專業育兒顧問
? ?與會員建立深入情感鏈接
? ?孩子王在全國有近6000名持國家育嬰員職業資格的育兒顧問，她們解決的是人與人之間的情感鏈接。
? ?她們不但在平時可以隨時隨地給予媽媽們專業指導和細心關懷，甚至在半夜接到“求助”電話，就可以立刻趕赴會員家中幫助通乳或趕到醫院陪媽媽生產。
? ?很多育兒顧問可以一直陪著自己的會員從母嬰階段進入新家庭模式。
? ?正因為建立了深入的情感關系，第一代跟隨孩子王的媽媽們孩子都十幾歲了，還保持著對孩子王的信任度。
? ?所以，為了持續為這些“老用戶”服務，2018年孩子王又成立了兩大平臺：孕產加平臺和成長加平臺，孕產加是滿足媽媽的平臺，成長加是解決寶寶素質教育的平臺，孩子王從母嬰時代跨入新家庭模式，圍繞著家庭的需要，不斷地突破商品和服務的邊界。
? ?育兒顧問為什么能得到客戶的信任？
? ?情感的投入是一方面，另一方面是因為大數據背后的支持使她們成為最懂媽媽的人。
? ?每個用戶身上都有400多個標簽，幫助育兒顧問準確得知用戶的需求，甚至能在用戶自己發現問題前發現問題，并及時提供解決方案。
? ?用1100個解決方案做店鋪陳列，
? ?幫助用戶更便捷地獲取產品
? ?孩子王希望成為新家庭戶外生活中心，因此孩子王的門店1/3陳列的是商品，1/3是互動區域，還有1/3是服務區域。
? ?孩子王的線下店鋪可以說是一個商品與服務的體驗中心，盧總說：“我們經常會問店鋪是供應商的門店？還是孩子王的門店？或者是用戶的門店？最后我們發現應該是用戶的門店。所以3000平米的店面里會有1100個解決方案，1000平米以下的店面有800個解決方案，所有的門店都是以解決方案來陳列的。”
? ?“我們從用戶需求出發，用解決方案陳列組合商品，把商品轉化為服務，而讓用戶感受到了服務，就會增加用戶的粘性。”盧總說，“從母嬰到家庭，從商品到服務，還有就是從企業到產業。我們已經開始整合平臺和社會的資源。”
? ?高頻舉辦“玩、陪、學、賽”互動活動，
? ?讓門店成為用戶社交新場所
? ?互動活動也是孩子王的一大特色，盧總說：“我們一直在說孩子王等于用戶情感的總和，互動就是增加用戶情感的方式。今年已經是孩子王成立的第12年，我們一直在做的一件事就是從用戶中來，到用戶中去。我們圍繞著用戶‘玩、陪、學、賽’的需求，利用獨特的商業場景去和用戶互動。”
? ?孩子王目前已經進駐了全國17個省，3個直轄市，超170個城市，擁有近500家大型數字化門店，并且店鋪選址都位于城市中心的大型Shopping Mall內，這讓每一個商業體的孩子王都成為當地城市線下兒童集中的互動場所、社交場所。
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? ?盧總說：“我們要求每一個門店，每年必須舉行近1000場互動活動，根據不同年齡段和需求，我們有40多種不同形式的活動。很多用戶一年可以參加50場甚至100場的活動。”
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秘訣二
用大數據驅動
全員工、全環節運用數字化技術和工具
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? ?盧總介紹說：“孩子王從2015年開始，就開始構建數字化平臺了，前瞻性地布局了企業未來的發展，孩子王總部約50%的團隊是做互聯網出身，在做數字化的工作，從團隊建設上可以看到我們的決心。”
? ?孩子王要求全環節運用數字化的技術和工具，以實現對用戶深度精準的運營和理解。
? ?不僅僅是店員和育兒顧問，包括后臺的技術人員，都要到門店和用戶中做深入溝通調研，因為只有所有人都理解客戶的需求，才能在全環節都更好地為顧客服務。
? ?正因為這些軟件、硬件的提前布局，在遇到疫情危機時，孩子王才能在24小時內做出應對：
? ?及時上線疫情專欄，在APP上面就可以看到哪些門店已停業，哪些城市可以送貨，每個店鋪的送貨范圍。
? ?并快速升級孩子王到家，實現門店5公里2小時速達，這必須是門店商品100%實現在線化才能做到。
? ?“我們的會員服務也都是由數據驅動，今天孩子王已經實現服務在線、商品在線、會員在線、管理在線、用戶需求在線，員工在后臺可以對會員的需求進行清晰地看到，她負責的客戶中有幾個媽媽臨近生產，有幾個寶寶要過生日，哪些會員近三個月有沒有到店......這些都可以一鍵獲取。”
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秘訣三
攜手實現共創增長
與員工、消費者、合作伙伴共贏
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? ?孩子王看重共創增長，正像盧總所說的，和全世界做朋友，不僅僅是公司內部和員工的共創增長，還有對外部，與用戶、合作伙伴的攜手共進，都能夠為雙方創造新的價值。
? ?支持員工創新，
? ?并用大數據考核制度給予員工激勵
? ?數字化賦能了員工共創，因為員工自己會發現大數據帶來的一些規律。
? ?比如他們會發現自己服務的媽媽早在寶寶3、4個月時就開始咨詢、留意輔食的信息了，而我們往常是在寶寶6個月時才開始宣傳，這就是一線員工根據用戶需求做出的創新改變。
? ?盧總說：“我們也非常看重員工的培養，比如在收入增長方面，我們設計了很多板塊，實行積分制，她服務了幾個會員，溝通了幾句話，顧客有沒有到店，對她有沒有好評，這些都會由數據平臺自動統計，最終給她帶來積分、休假和收入的增長。”
? ?注重用戶建議，鼓勵用戶反饋，
? ?用口碑營銷運營社交平臺
? ?孩子王每家門店每個月都會舉行大型用戶座談會，專門深入訪談收集用戶的建議。
? ?同時從線上、400電話等各種渠道的用戶建議都會被收集匯總，如果用戶的建議被采納，都會收到回饋的禮物或禮券。
? ?盧總告訴我們：“用戶不單單給予我們改進建議，在孩子王體系里面有1000多個KOC和KOL，都是她們自發自愿來幫我們做宣傳的，這種口碑營銷極大地豐富了我們在社交平臺上的品牌推廣內容。比如你可以在小紅書里面搜到孩子王99元待產包，積累了大量的好評和推薦，很多媽媽的推薦視頻拍得都非常好，這種真實的用戶反饋幫助我們贏得了更多的粉絲。”
? ?每年舉辦多場生意復盤會，
? ?與合作方一起改進共創
? ?談到和合作品牌的共創增長，盧總說：“我們每年要跟商家一起做很多場生意復盤以及生意增長的戰略會議，包含所有品類，分析一下近三個月做了什么，跟前面的策略是不是吻合，價格是不是受歡迎，質量是不是有保證。再接下來雙方有什么新活動、新策略，彼此優勢如何結合。很多品牌都非常愿意和我們面對面的交流。”
? ?編者按：
? ?學會孩子王的“重度會員制下的單客經濟模式”，很重要的一點是數字化，因為每個抓住顧客的環節都離不開大數據支持，數字化驅動貫穿了會員關系運營、服務產品化、共創增長等各個策略，他們善于創造和利用數字化工具的思路和方式值得大家借鑒。
? ?在即將到來的5G時代，數字化的技術革新是每個行業都要面臨的機遇和挑戰，即使是中小型企業也需要做好跟上潮流的準備，因為消費者不會等待，他們只會選擇最便利的服務。
