去年9月份，聯合利華U創孵化器與天貓新品孵化平臺，達成戰略合作協議，共同探索扶持中國創新品牌的新模式。
據了解，這是聯合利華“聯合U創”孵化器對外的首度大規模發聲，從2020年8月15日項目啟動，就有數百個創新品牌報名參與，最終在數百個項目中選出10個項目，參與現場路演評選。
我們觀察到聯合利華中國發起的全球首個對外孵化器，喊出“中國首創，全球支持”的創新模式，為了更好的了解“聯合U創”孵化器平臺，Morketing創始人兼CEO曾巧與聯合利華中國數據和數字化發展副總裁方軍進行了一場深度對話，從以下4個方面展開：
1、聯合利華為何選擇在此時推出“聯合U創”孵化器平臺？
2、互聯網電商的發展，大品牌的壁壘優勢為何正在消失？
3、在龐大的消費市場中，發現細分行業的新機會。
4、2020年消費者市場變化與2021年新趨勢。
聯合利華中國數據和數字化發展副總裁方軍
以下是對話內容：
01
聯合利華中國推出“U創孵化器”的初衷：
發現使命感的人與新品牌
Morketing曾巧：聯合利華中國推出“U創孵化器”是什么時候的事情？
聯合利華方軍：“U創孵化器”只是跟天貓的一個合作。早在2020年4月底的時候，我們對外就有一個正式的溝通，已經有孵化的項目開設在天貓旗艦店了。
在8月份的時候，我們進行了大規模的對外溝通，與天貓進行合作一起招募項目，各個行業都非常的支持，所以才有了“擂臺賽”。
對于這樣的發布會，聯合利華從實際對外公布已經經歷了挺長的一段時間了，大規模的宣講是通過這次的聯合利華與天貓的發布會，通過媒體對外進行傳達，還有我們自己內部的渠道，進行信息的發布，很多創業公司也通過各種渠道了解之后，自己進行申請參與。
Morketing曾巧：我看這次的活動非常強調與天貓的一起合作，為什么選擇天貓？
聯合利華方軍：阿里巴巴有一個“A100”的項目，這是對大客戶的全面合作，包括數字化合作。
聯合利華是阿里巴巴長期的戰略合作伙伴，在合作過程中，天貓就提出了很多的訴求，比如說怎樣在新品創新上能夠幫助到他們，比如聯合利華在全球有400多個品牌，能不能更多的帶到中國來。
在這個過程中，我們本身就有一個建立外部U創孵化器的想法，后面與天貓一起談起這個想法，雙方一拍即合。我們的目的也是孵化更多的中國本土新銳品牌，天貓方面也是這個目的。
第一，聯合利華在個護美妝這些相關行業中，有垂直能力和優勢。
第二，這種平臺化的品牌孵化方式也是天貓非常贊賞的，可以批量的為它提供新品牌和幫助這些品牌快速成長，這都是基于雙方目的和優勢互補的，所以雙方一拍即合。
Morketing曾巧：早在2015年聯合利華就成立了“創想+”平臺，這與現在的“聯合U創”平臺有什么區別呢？
聯合利華方軍：“聯合U創”主要是孵化的是實體類的企業，比如聯合利華自己所熟悉的賽道，像個護、美妝這些品類，主要是初創的品牌。
“創想+”則不一樣，它不是一個孵化的平臺，主要是聯合利華與技術創新公司的一個合作平臺。比如，在“創想+”中有利用AI技術進行圖像識別的、做智能貨架的、也有做社交裂變的，它是生態里面的一些合作伙伴，以科技創新為主，跟聯合利華是“共生”的關系。
實際上我們孵化的這些品牌，其中也是有聯合利華的競爭對手的，但在“創想+”中是合作伙伴，我們跟它合作可以解決一些問題，比如門店里的智能貨架問題，智能貨架可以與消費者進行互動，它們可以提供技術，達到1+1>2的效果。
像聯合利華這樣的大公司，應用場景眾多，我們可以給這類初創公司提供他們技術的應用場景，來解決實際問題，在這個過程中，它們也能得到成長，我們的業務問題也能得到解決。
綜合來看，“聯合U創”和“創想+”兩個加一起，它們覆蓋了聯合利華全行業生態中不同維度的創新。
Morketing曾巧：這些被孵化的品牌，以后與聯合利華會不會產生協同合作的可能性呢？
聯合利華方軍：對的，這里的所有項目都是合作性的，我們有業務場景，它有技術解決方案，未來會產生很多協作的。
Morketing曾巧：在這次線下路演中，你發現現在新創品牌創業者的核心訴求點在哪里？
聯合利華方軍：這些創業者對于“聯合U創”的訴求是非常不一樣的，因為每個初創企業的階段和創始團隊的能力是不同的，比如有的是做品牌出身、OEM出身、有的具備非常強的研發能力，但沒有一家初創企業可以從研發到生產，營銷到銷售，整個鏈路的能力都很強大。
初創企業由于缺乏規模，從能力和資源上都需要很多幫助的地方，而聯合利華在日化的垂直行業領域，有相當大的體量和規模，可以從多方面幫助這些創業品牌。
Morketing曾巧：具體從哪些方面能體現的呢？
聯合利華方軍：簡單來說是關于市場信息和洞察，聯合利華與阿里巴巴的聯系非常緊密，通過這次合作可以把大數據和洞察開放給品牌，現在的品牌往往只能拿到一些公共的報告，比如第一財經的行業數據，這里面很難在報告中做更加細分的數據分析。
有一些品牌在天貓開店，可以通過數據銀行來看到品牌表現，但無法看到整個行業的情況。通過與數據公司的對接，用大數據、AI的手段來實時追蹤行業比變化，這樣的能力，我們可以提供給幾乎所有的創業公司。
從垂直領域來看，聯合利華因為在行業中深耕很多年，供應鏈能力和研發能力都很強，我們可以用研發能力，包括工廠體系和整個第三方的OEM、ODM體系，來解決中小品牌在配方、生產上的一些挑戰。
Morketing曾巧：進入“聯合U創”孵化器的企業標準有哪些？
聯合利華方軍：這個其實我們并沒有特殊要求，企業進入孵化器并且使用我們的服務，主要分為兩方面，分別是平臺化和定制化的服務。聯合利華的數字化能力和體量，本身有很多的信息和服務，我們將這種能力開放給有興趣的創業公司，理論上來說服務20個創業者和200個創業者的成本是一樣的。
關于定制化的服務，我們會在幾百家的公司里面，未來甚至是上千家，與天貓平臺在一起篩選，天貓方面可以提供綠色通道，以及提供不同種類的服務。
Morketing曾巧：在今天選擇的10家公司里面，有沒有相對比較中意的創業企業？
聯合利華方軍：我現在還不能具體說哪家企業，因為結果還沒出來，這里有我們很早就簽約的，也有新的剛剛進來的，覆蓋的領域也非常廣，包括口腔護理、寵物護理，還有一些Z世代的個人護理和美妝領域的產品。
我們非常看重這些品牌可以與聯合利華的價值做到匹配，聯合利華是有使命感的公司，在每年的道瓊斯可持續化發展排名中都是位居第一的，這是我們與其他大公司的區別。所以我們在U創平臺上，也希望能發現這些有使命感的創始人和品牌，一起改變消費者生活、改變我們的社會和地球。
02
互聯網電商的發展，
大品牌的優勢正在消失
Morketing曾巧：對于新品牌孵化器，我們也關注到很多日化企業都在做，比如寶潔、歐萊雅、資生堂等，你認為是什么原因導致這些大企業都關注到這個賽道了？
聯合利華方軍：隨著互聯網和電商的發展，不僅在中國發生，正在全球都在發生，不管是品牌與消費者的溝通渠道，還是品牌的銷售渠道，傾向于大品牌的優勢正在變小。
以前品牌在中國與消費者溝通，你必須要非常大的廣告投入，一個廣告campaign可能要分配幾個億的廣告費，線下分銷必須做的足夠大。如今是數字營銷時代，這部分門檻已經沒有了，何況這個行業的產品技術壁壘沒有那么高。
Morketing曾巧：可以理解為產品技術壁壘其實沒那么高？
聯合利華方軍：這個行業在幾十年中都未必有真正的技術上突破，在這種競爭優勢消失或者減小的情況下，對于創業者來說，尤其在中國、印度、印尼和美國這些大市場里面，如果能精確的切入目標消費群體，用產品滿足他們的需求，與目標群體進行溝通和銷售，這種新的業務模式可以讓小品牌的成功可能性更大。
以前的小品牌幾乎沒有機會與大品牌一起去競爭，現在的環境不一樣了，小品牌有很多成功的案例。在天貓上每年有1億的新品，這么多的新品中會出現很多成功的新品牌，這必然會蠶食大品牌的市場份額。并不是說聯合利華和寶潔這樣的大公司不能進行創新了，而是在新的模式下，大公司對小公司的優勢正在變小。
Morketing曾巧：可以理解為大公司已經感覺到自身的危機感了嗎？
聯合利華方軍：并不是現在才感覺到的，早在幾年前就已經感覺到了，只是大家都分別采取了不同的解決方案，一般來說都是做內部加快創新、增加靈活性和新的營銷手段，這些聯合利華都在做，競爭對手也在做。
在發掘內部潛力的同時，我們也在思考如何利用創業者的能力和熱情，利用他們的創新性進行“冒險”。
Morketing曾巧：為什么我們不去收購一個現成的品牌，而是去發現有潛力的品牌進行孵化？
聯合利華方軍：在并購市場中，越到晚期去并購成熟的品牌，你付出的溢價肯定是高的，你說這個品牌好，其實市場都知道，如果去收購的話，沒準人家還不愿意賣，或者還想上市。所以越早期的進行投資孵化，最終的收益是最大化的，這里面其實是挑戰投資人的水平。
我們并不是專業做投資的，但是我們了解所在的行業，在做大規模品牌孵化的同時，還會將聯合利華數字化的垂直能力進行輸出，因為聯合利華足夠大的體量，有足夠多的資源，這方面可以將其“打包”，讓更多新銳品牌可以使用，這也是將門檻降低的一種方式。
在提供服務的過程中，通過自然的競爭淘汰，我們其實能夠看到哪些品牌能夠做得更好。
Morketing曾巧：現在聯合利華發現新銳品牌的主要方式是什么，途徑有哪些？
聯合利華方軍：我們有不同的途徑，包括孵化器團隊自己的工作，也有和一些VC公司進行合作，還有U家校友會的合作。比如這次與天貓進行合作，因為天貓平臺上有很多新銳品牌，這些都是發現的途徑。
Morketing曾巧：這次等于是從上百個品牌中篩選出10個品牌，接下來還有什么新計劃嗎？
聯合利華方軍：我們今年還是更多的在嘗試這個模型，打造U創孵化器這個平臺產品，到了明年的話，我們也可以進行產品的迭代，聯合利華將成熟的方法放大，比如現在天貓給我們100個品牌，從中選擇10個品牌，下一次，天貓給我們1000個品牌，我們挑選100個品牌。
Morketing曾巧：您是怎么理解聯合利華與被孵化的企業之間的關系？
聯合利華方軍：這個問題很有意思。這是一種新型的關系，我們是希望變成一種平臺化的孵化方式，對于一般的孵化更像一種老母雞孵化小雞一樣的行為，慢慢把它呵護長大。
Morketing曾巧：你是怎么理解平臺化的？
聯合利華方軍：平臺化其實就是我們的公共服務的能力，很多企業或者個人愿意付費去使用，比如你想看看某一個平臺領域有哪些消費趨勢或者洞察，你可以在其中找到一個創意想法。哪怕你一開始是沒有任何想法，你也可以參與到這個項目中，我們提供從0到1的孵化。
我們還會提供一些其他的平臺，比如馬上就要打造一個社交上的、有創意的消費者平臺，在這個平臺上你可以跟消費者進行互動，看看有沒有新的想法和一些品類沒有解決的問題。
Morketing曾巧：你剛剛說的這些產品，有沒有正式發布，還是只是一個計劃？
聯合利華方軍：這些還都沒有正式落實，但是在不久的將來，我們預計2021年就會用這個模式來為品牌賦能。
Morketing曾巧：聯合利華這邊的孵化器團隊的大概情況是什么樣的呢？
聯合利華方軍：我們現在采用一種比較靈活的方式，整個孵化器只有一個半的員工是屬于聯合利華的，我們通過第三方和第四方的形式外包招聘，我們對他們有不同的獎勵機制，這是區別于聯合利華的員工，他們會體驗到創業公司的工作激情。
Morketing曾巧：在聯合利華大集團下，聯合U創孵化器就像創業公司一樣？
聯合利華方軍：我們的工作性質是像創業公司一樣，但我們是一個平臺，希望用產品和服務對接這些孵化的企業。
Morketing曾巧：目前聯合U創這邊團隊規模是怎樣的？
聯合利華方軍：目前總體規模在六七個人左右，馬上我們還會進行規模的擴招。我們團隊當前采用很靈活的方式進行協作，比如在法律咨詢上，我們就是采用和業界公司合作的形式，還有一些專業人才的招聘也是采用“即插即用”的形式。
03
中國14億人的市場足夠大，
細分行業機會還很多
Morketing曾巧:今年的消費市場正在發生很大的變化，很多新銳品牌都冒出來了，比如元氣森林、完美日記、鐘薛高等品牌，你是怎么看待這種現象的呢？
聯合利華方軍：中國的市場最夠大，并且對于14億人來說很多地方的需求是相通的，不同類型的消費者有著不同的消費需求，幾乎每一個大品類進行細分的話都可以分成100個甚至1000個細分的市場。
從消費者角度來看，在過去的40年中，中國的變化正在加速，特別是最近10年-15年的市場變化，新興的85后、90后年輕消費者在移動互聯網下成長起來，他們的個性化消費需求有很大的增長，這就帶來了各種細分品類需求的增長。
在這種增長的情況下，尤其是在電商的環境下，可以培養出滿足某個消費群體特殊需求的品牌，這個趨勢在以后的幾年時間里面是不會停止的。
在洗發水領域，寶潔和聯合利華很早就采用多品牌的策略，比如聯合利華有力士和夏士蓮兩款洗發水針對不同人的需求，發展也很成功，但現在這一個品類已經有幾十上百種的品牌，護膚行業的品牌就更多了，從價位到功能性需求都是非常細分的。
Morketing曾巧：你認為這些新品牌們有可能成長為像聯合利華和可口可樂這類超大規模的集團嗎？
聯合利華方軍：關于超大規模，我覺得這里面挑戰是越來越大，不是不可能，這需要看品類、客單價，像日用品這種品類，我覺得在互聯網上發展起來還是很難的，互聯網市場下的超大品類，一個品牌上百億是很難的，但10億量級是可以的。
在原來的“大電視時代”、“大快消時代”，你要建立一個品牌，必須要建立大工廠，在媒體上的營銷預算都是上億規模的，然后還有鋪設線下渠道，培養幾千人的銷售團隊，只有這樣的體量，品牌的門檻才會高，如果做不到10億規模的話，在中國的市場是沒法存活的。
現在的環境是互聯網電商將這一門檻降得非常低，當一個品牌能夠盈利，在電商的門檻就一兩億的樣子，但反過來很可能變成你的一個瓶頸，因為你把它做的再大，都沒有規模優勢。
Morketing曾巧：電商在發展的初期可以幫助新品牌快速的降低門檻，但它也有自身的發展局限性？
聯合利華方軍：在經濟學里有“規模效應”，原來的大快消時代，你花錢投入就是一個大壁壘，這樣的市場情況下，可能就只有幾個品牌，但互聯網時代不一樣了，規模優勢會不斷降低，一些品牌做到很少的營收情況下，一樣能夠盈利。
每個品牌打的方向和人群是不同的，這里面會產生一種動態平衡。以后隨著互聯網技術和供應鏈端的發展，已經有一些初創企業在做個性化定制了，服務很少的消費者，一樣能夠很好的存活下去。
Morketing曾巧：關于個性化定制，前段時間阿里巴巴發布了犀牛制造，它就是針對中小企的個性化新制造，聯合利華有沒有關注到這個信息呢？
聯合利華方軍：我們確實在關注，犀牛制造主要還是在服裝行業，可以將個性化定制降到100件左右，這個與所在的行業有關，比如聯合利華所在的行業，這種柔性制造能達到什么樣的規模，我目前沒有精確的計算，但未來肯定是門檻越來越低，至于低到多少，是由消費者供需關系決定的。
根據供需雙方的需求，最后會達到一個動態平衡，我相信定制化會落實到每一個個體上去。
04
談2020年消費者市場變化和2021年新趨勢
Morketing曾巧：你也看了挺多路演的項目，在這些項目中有沒有觀察到2020年的消費者變化和2021年的新趨勢？
聯合利華方軍：現在看的項目基本上都是延續最近幾年的消費趨勢，在疫情之下，O2O有爆發增長，直播帶貨有爆發增長。
這是已經看到的兩個趨勢，接下來會怎么樣？預測趨勢是一個非常危險的職業。比如2021年后的5G和短視頻，對營銷的影響會怎樣，已經知道的是短視頻的增長讓很多創意公司和品牌都在做，短視頻的制作成本很多會下降。
當短視頻發展到一定程度的時候，消費者對于品牌在短視頻營銷上的邊際效應肯定會下降，到時候整個行業就會尋找下一個“突破口”，下一個“突破口”是什么？我相信在中國做營銷的品牌肯定會找到，聯合利華也是找到“突破口”的公司之一。
Morketing曾巧：最后一個問題，你對聯合U創孵化器未來的期待是什么？
聯合利華方軍：我們和友商的方式是不一樣的，我的期待是可以把這種數字化平臺的孵化方式帶給創業者，我知道這種平臺式的思維，對傳統企業來說是非常大的挑戰，但它確實比傳統的孵化模式更有效。
我的另一個期望，非常佩服這群新銳的創業家們，他們對自己的品牌理念的執著和熱愛，對服務消費者的熱情，我期望聯合U創的平臺不是個人的成績，而是整個團隊的努力，能夠真正幫助到這群中國成百上千的創業者，幫助他們有可能去實現成功，更好的去服務中國的消費者。
